消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(mě关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些i)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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