如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快重庆小面调料哪个牌子正宗一些呢 重庆小面是碱水面吗接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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