如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(z台湾是省还是市 台湾是省会吗ài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zh台湾是省还是市 台湾是省会吗e)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路(l台湾是省还是市 台湾是省会吗ù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 台湾是省还是市 台湾是省会吗