整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案))电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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