最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗(xíng)号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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