周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎么(me)会(huì)有那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为(wèi)例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一(yī)个(gè)原因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需(xū)500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台(tái)等在(zài)内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他(tā)们(men)演(yǎn)出(chū)的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提(tí)高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人(rén)意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的(de)音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节(jié)里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其(qí)实主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之力(lì)直接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨(jù)大(dà)的(de)价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了(le)第(dì)一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们(men)的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中，食(shí)品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者(zhě)越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实中国人口第一大省，中国人口第一大省排名(shí)是正(zhèng)常现(xi中国人口第一大省，中国人口第一大省排名àn)象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题理念打造还是(shì)艺(yì)人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节已经有足够的(de)成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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