整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计6千克等于多少斤 6千克是多少磅”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouT6千克等于多少斤 6千克是多少磅ube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激6千克等于多少斤 6千克是多少磅励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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