周嘉(jiā)宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛(tòng)骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的(de)时(shí)候草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两年(nián)演出行(xíng)业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿意付(fù)军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的(de)票价(jià)也(yě)随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业(yè)间(jiān)接实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说到(dào)底和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等(děng)数十个(gè)品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日(rì)千(qiān)元的(de)音(yīn)乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还(hái)是(shì)艺(yì)人(rén)资(zī)源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了。

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