如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。<中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西/p>

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一(中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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