整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点一里地等于多少米 一里地等于多少公里。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入一里地等于多少米 一里地等于多少公里视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 一里地等于多少米 一里地等于多少公里