最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少(雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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