消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(s中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西hòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(c中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西ái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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