最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(ch绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人uán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)绝世武魂女主角有几个，绝世武魂男主陈枫有几个女人非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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