如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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