消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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