最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污课(kè)，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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