最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(pé行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思ng)的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

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　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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