最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xu向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害é)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害)鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害