整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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