最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲)够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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