整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚