最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名(jīn)年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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