最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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