消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(d二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗ěng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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