如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织p>

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有6瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织53.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。