消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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