消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美(mě436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡i)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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