整个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎ禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气ng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(x禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气iǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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