最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入2中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思68.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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