整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《Quest所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文Mobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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