如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互(hù)动开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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