整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少(sh河北属于南方还是北方 河北属于北方吗ǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(河北属于南方还是北方 河北属于北方吗guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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