消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直(zh蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病í)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病)腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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