消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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