消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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