整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词ěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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