整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些<是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗/strong>。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qi是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗ān)次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。