最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思)中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思