如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品中国人去巴基斯坦安全吗类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)中国人去巴基斯坦安全吗间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suā中国人去巴基斯坦安全吗n)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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