如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小(xi外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗ǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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