最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、7荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人0万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人