如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀