消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在(zà许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校i)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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