整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　<堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释; line-height: 24px;'>堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释strong>“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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