整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人(rén)的(de)内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，中国人去巴基斯坦安全吗较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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