最近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢ong>

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？