消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面(miàn上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表)透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表