消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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