如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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