如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　<行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思strong>奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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